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Federação das agências de propaganda aperta cerco contra prefeituras por publicidade sem processo licitatório legal

POR ALMENBERGUES JALES *

Uma enxurrada de conteúdos publicitários é exibida diariamente por diversas prefeituras maranhenses: são gastos com produções de vídeos, jingles, chamadas de rádio e tv, além de materiais publicitários impressos e contratações irregulares com canais de rádio e TV.
A prática é ilegal e pode gerar processo de improbidade administrativa, com riscos de cassação, tendo em vista que a administração pública e entidades governamentais de qualquer esfera, inclusive órgãos judiciais, somente podem fazer publicidade de seus atos e ações por meio de contrato com agências de propaganda e/ou publicidade devidamente cadastradas e reguladas juntas ao CENP – Conselho Executivo de Normas Padrão. Trata-se de uma entidade de ética, com atuação nacional, criada e mantida exclusivamente pelo setor privado para assegurar boas práticas comerciais entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação.
Por lei federal, estes órgãos só devem fazer divulgação de ações públicas com contratos de criação, produção, veiculação e divulgação por meio de agências de propaganda regulada pelo CENP.
A lei federal 12.232 é bem clara em seu artigo 1º: “Esta lei estabelece normas gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados necessariamente por intermédio de agências de propaganda, no âmbito da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios”.
Em seu artigo 2º, a lei de licitação para publicidade mostra ainda onde se aplica corretamente o artigo: “Art. 2º “Para fins desta lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenha por objetivo o estudo, planejamento, conceituação, concepção, criação, execução interna, intermediação e supervisão da execução externa e distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral”.
Muitos gestores confundem assessoria de imprensa com serviço de publicidade, o que são serviços totalmente distintos, e acaba contratando e pagando com dinheiro público o que é errado.

A própria lei federal 12.232 em seu artigo 2º inciso 2, trata bem desse tema:
“§ 2o Os contratos de serviços de publicidade terão por objeto somente as atividades previstas no caput e no § 1o deste artigo, vedada a inclusão de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios, respeitado o disposto na legislação em vigor”.

Ainda há processos de licitação realizados sem a menor transparência. Outros contratando produtoras para execução de serviços de publicidade. Um exemplo que pode ser citado é da Prefeitura Municipal de Codó, que realizou, no início deste ano de 2021, um processo licitatório de quase 2 milhões de reais para a contratação de uma produtora de vídeo que está realizando o trabalho de publicidade, o que fere constitucionalmente a lei federal. É um erro que pode custar um mandato de prefeito, por ato de improbidade administrativa.
Vejamos o que diz a lei 12.232 diz neste caso específico de Codó:
“Art. 4º – Os serviços de publicidade previstos nesta lei serão contratados em agências de propaganda cujas atividades sejam disciplinadas pela Lei no 4.680, de 18 de junho de 1965, e que tenham obtido certificado de qualificação técnica de funcionamento”.
“§ 1º – O certificado de qualificação técnica de funcionamento previsto no caput deste artigo poderá ser obtido perante o Conselho Executivo das Normas-Padrão – CENP, entidade sem fins lucrativos, integrado e gerido por entidades nacionais que representam veículos, anunciantes e agências, ou por entidade equivalente, legalmente reconhecida como fiscalizadora e certificadora das condições técnicas de agências de propaganda”.

Outros municípios, além de Codó, fazem parte da lista de denúncias que a Fenapro pretende encaminhar ao Ministério Público Federal, a exemplo da cidade de Brejo, que fez contratação por pregão, modalidade errada para contratação de publicidade, já que se trata de lei federal; ou seja, um ato constitucional sendo ferido.

As redes sociais das prefeituras e órgãos públicos, por exemplo, possuem um vasto acervo para a composição de diversas denúncias. Além disso, as contratações realizadas de forma ilegal também podem ser alvo de denúncias e impugnações.
Esse tipo de fiscalização já tem sido uma prática corriqueira e tais ações corroboram, tão e unicamente, para a boa prática da competitividade e justa contratação das empresas legalizadas.

Além do fato de infringir uma a lei federal, os gestores prejudicam as agências que estão devidamente legalizadas e certificadas, empresas com qualificação técnica, com estruturas que suportam profissionais preparados e investimentos em pesquisa, estando, portanto, aptas a concorrerem de forma justa e igualitária nos processos de publicidade contratados pelos órgãos governamentais e viabilizando melhores entregas para os contratantes. Nosso objetivo não é prejudicar nenhum gestor, mas, tão e somente, fazer valer a lei; afinal, publicidade só pode ser feita por agência de propaganda.

Se constatada, de fato, a prática ilegal nos municípios e/ou órgãos governamentais, pelo Ministério Público Federal, muitos gestores poderão ser afastados do cargo, incorrendo em ato de improbidade administrativa e contratação indevida, além de terem que devolver todo o erário público já pago. As empresas que executaram serviços de forma ilegal também poderão sofrer penalidades na esfera federal.

* Delegado da Fenapro, no Maranhão

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